“礼物的交换”促成高档礼品市场的迅速膨胀

来源: 时间:2013-08-05 浏览次数:8 评论(0)
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史团结在南京高淳县做了20多年的螃蟹生意,为了推销他的固城湖螃蟹试过不少花样。2009年秋天他的公司推出“黄金龙凤蟹”,除去一对300克的公蟹和200克的母蟹,这对卖价99990元的螃蟹贵在包装。公蟹装在重200克的纯金盒子里,母蟹的金盒子达到150克。史团结说,加上包装盒里的纯银打造的蟹八件,一份“黄金龙凤蟹”的成本就有好几万元。

        史团结在南京高淳县做了20多年的螃蟹生意,为了推销他的固城湖螃蟹试过不少花样。2009年秋天他的公司推出“黄金龙凤蟹”,除去一对300克的公蟹和200克的母蟹,这对卖价99990元的螃蟹贵在包装。公蟹装在重200克的纯金盒子里,母蟹的金盒子达到150克。史团结说,加上包装盒里的纯银打造的蟹八件,一份“黄金龙凤蟹”的成本就有好几万元。

    提起当年的新产品,史团结却告诉本刊记者,做好的五盒黄金蟹一份也没卖出去。并非没有市场,反而是不少人打电话要订购,但是天价螃蟹的新闻报道出来后,社会舆论的不满超过了史团结的想象。“本来我们准备做100份,后来只做了几份,也不卖了,就在门店里作为形象展示”。他半开玩笑地说,这两年黄金价格翻番了,它的礼盒反而成了一个不错的投资品。


       “礼物的交换”促成高档礼品市场的迅速膨胀 

 

  社会舆论对天价螃蟹的流通渠道提出了质疑:什么样的人才会花费10万元去买螃蟹,黄金螃蟹又会流入怎样的特殊阶层手中?当螃蟹远远背离了食物的价值,它在隐晦的礼品市场中扮演的作用,自然引发人们的想象。

  礼品的交换被法国社会学家马歇尔·莫斯看做“一种持续的欢腾”。因为如果说礼物创造了一种债务,那么这种债务意味着一种回赠的义务,这便是个人与集体的混融在礼物的交换过程中的实现。特别是竞争性的礼物呈现,具有明显的节庆和仪式的色彩。

  在现实的中国社会中的意义,礼物一直是人情网络最有效的润滑剂。学者阎云翔通过考察黑龙江的下岬村,发现礼物流动在中国村庄中的互惠原则,礼物在这里既有经济功能、社会保障,也有社会支持和政治功能。在中国的人情伦理体系中有三个结构性维度:理性计算(指经济上的直接盈亏计算),道德义务,情感联系。这几点构成了人在维护关系网时所考量的三个支点。

  今天的中国社会交往,早已不再局限于农业社会的乡土人情。主流的城市文化使得人们社会阶层的垂直流动更为便捷和有效,礼物成为拓展个人能量和获取利益回报的媒介。权力阶层对资源的滥用、新富阶层对权力的获取,都促成了高档礼品市场在中国的膨胀。

  温州富豪是中国送礼型奢侈品消费的主体之一,这个群体每年用于商务送礼的花费不菲。一位大酒商透露,他的大客户们每年采购的500万-600万元的红酒中,有相当一部分用于商务宴请和馈赠。他们送礼的手法很是讲究,也很中国化,比如把波尔多五大名庄的酒集成一套送,或者拉菲庄园6个最好年份酒集成一套送。

  贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳发现,送礼驱动是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。这一因素主导的消费占中国奢侈品消费大约25%。从价值来衡量,高级男装的消费要大于高级女装,钟表消费要多于珠宝。马歇尔·莫斯的研究早就提到,贵重物品的实际价值在于其文化意义上的价值,贵重物品是权力、声望、荣誉的象征。礼物交换有其特有的规则和道德原则,人们都希望在礼物交换上体现得慷慨,因而出现了一种竞争。这种“竞争”衍生了人们社会交往中一种不同于契约精神和商业法则的潜行规则。具象到我们当下所处的社会现实中,便是不同消费行业愈演愈烈的疯狂畸形礼品之风。

  很难单独把“礼品经济”拎出来统计,在中国的人情现实中,礼品经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体,它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式,才是礼品经济在中国的现实价值。
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